Recolección de información. El estudio de mercados
ESTUDIO DE MERCADO
La investigación de mercados es un conjunto de técnicas enfocadas a obtener información objetiva sobre el entorno y el mercado de la organización. Los resultados de las investigaciones de mercado ayudan a la toma de decisiones lo más acertadas posibles logrando un mínimo de riesgo. Para desarrollar la investigación se necesita ayuda de un sistema informático, es decir, obtener información interna (base de datos) y externa (cámara de comercio, encuestas, estadísticas, de los distintos estamentos oficiales, etc.), procesarla, analizarla y utilizarla.
Investigación y toma de decisiones La investigación de mercados es necesaria, y ha de ser continua debido a los cambios en las necesidades de los consumidores y a la presión del entorno y a la competencia. Por lo tanto la investigación de mercados es un instrumento de planificación, ejecución y control de planes de la empresa. Planificación de la investigación El proceso de planificación de una investigación consta de los siguientes pasos: Análisis de la situación: el análisis de la situación se centra en t toda la información que pueda reunirse sobre actividades de r la propia empresa y de la competencia, ya que pueden i afectar a la información que se pretende realizar. |
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El producto: datos referidos a la calidad, la presentación, el precio, aplicaciones y prestaciones, etc. Los canales de distribución: los medios a través de los cuales los productos llegan a los compradores, de manera que hay que conocer los eslabones de las cadenas de distribución, dónde se localizan, qué función realizan, etc. La fuerza de ventas: la estructura del sistema de ventas, reconociendo el número y tipo de vendedores, las zonas que tienen asignadas, su forma de remuneración, valoración y control, etc. La promoción y publicidad: como se utilizan ambos elementos de comunicación y qué objetivos persiguen, además de los resultados obtenidos y que inversión se ha realizado para la obtención de dichos resultados. El mercado: es importante conocer la distribución geográfica de los consumidores, sus características económicas, sociales y psicológicas, preferencia por distintas marcas, etc. Esta información quizá es la más valiosa puesto que es fundamental para hacer efectiva la segmentación.
En esta etapa el investigador pretende estar en contacto directo con el mercado mediante entrevistas informales, con personas (consumidores y distribuidores) que pueden aportar nuevos datos. Aunque en esta fase los datos obtenidos no se analicen estadísticamente, deben relevarse por escrito en un informe que sirve de gran ayuda en ocasiones para completar la hipótesis de la etapa anterior y sobre todo para la realización de la etapa posterior.
Como se planifica la investigación
Objetivos: que se desean alcanzar con la investigación. Fuentes de información: definir de donde y como vamos a conseguir la información detallando si es información primaria, es decir, que procede directamente de los compradores o usuarios consultados en la investigación, y puede ser conocida mediante encuestas, o a través de la información directa o la experimentación. O bien si es información secundaria, es decir que se obtiene tanto de fuentes internas o externas. Selección y planificación de la muestra: ya que es imposible entrevistar o encuestar a toda la población que interesa, es necesario elegir entre ella una muestra representativa. Preparación de los cuestionarios: los documentos básicos para obtener información, deben diseñarse de manera que las preguntas obedezcan a los objetivos señalados anteriormente y sean de fácil comprensión. Normalmente se realiza una prueba de ejecución de la investigación que pretende verificar que el cuestionario es comprendido y aceptado por la muestra.
INFORME DE PRESENTACIÓN
En algunos casos los análisis estadísticos realizados en la etapa anterior son suficientes para poder tomar una decisión. Otras veces es necesario realizar una investigación posterior, para comparar datos que a veces no quedan suficientemente claros. En el informe de presentación se exponen los principales aspectos analizados y las técnicas utilizadas en la investigación.
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El porqué del estudio de mercados Conocer al consumidor Uno de los principales objetivos del marketing es el consumidor y el fin de esta actividad es una adaptación del plan de marketing a las necesidades, costumbres, deseos y motivaciones de los consumidores. Para poder adoptar el plan de marketing a los consumidores es necesario conocerlos, y para ello es necesario que se haga un buen estudio de mercado. ¿Qué necesitamos saber?
También debemos tener en cuenta:
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